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作 者丨李婷菊

編 輯丨和佳

圖 源丨圖蟲

每年備受跨境電商人期待的圣誕購物季即將落下帷幕，而今年剛剛過去的“黑五”“網(wǎng)一”，卻沒有為跨境賣家?guī)眢@喜。海外市場消費一定程度的疲軟讓不少賣家經(jīng)歷了訂單下滑，利潤壓縮，加之全球物流和原材料成本的較大波動，今年下半年的跨境賣家的利潤普遍遭遇了壓縮。失望、低迷籠罩在跨境電商人的上空。

“讓企業(yè)活下去”成為了許多跨境人堅持的選擇。困境中，部分敏銳的賣家開始反思和做出改變：提高選品競爭力，敏銳規(guī)劃海外倉備貨，提升公司運營效率，增加流量渠道……與此同時，行業(yè)內(nèi)躍出的一批批黑馬，也預(yù)示著，跨境電商行業(yè)未來可期。

失望：圣誕旺季銷售不如預(yù)期

“原本11到12月份應(yīng)該是一年中最旺的季節(jié)，但實際上大家第一次感受到生意如此慘淡?！弊鳛樯钲谑谐龊Ｕ呖萍加邢薰尽⒊龊Ｕ呗?lián)盟創(chuàng)始人，李海從事跨境電商服務(wù)行業(yè)多年，熟知業(yè)內(nèi)企業(yè)的冷暖。在他看來，今年行業(yè)企業(yè)的整體銷售情況較去年有下降，并且不如預(yù)期。

在李海的印象里，往年跨境電商公司整體上都能盈利，甚至每個月都是盈利的。但在今年，據(jù)他估算，大約有50%的規(guī)模性賣家，在2021年全年中的某幾個月是虧損過的。而在往年從來沒有出現(xiàn)過這種情況。“甚至有個別去年盈利達(dá)到一億多元人民幣凈利的公司，在今年也出現(xiàn)了虧損，或者說不賺錢的情況。”他說。

相比于珠三角，身處長三角的寧波邁利獅電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張超也感受到了今年旺季的平淡?！敖衲旰谖搴途W(wǎng)一歐美的銷售情況是平淡的，沒有往年的流量力度那么大。與我們的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)?！睆埑绢A(yù)期今年11月可以做到150萬美元的銷量，而實際上今年預(yù)計只能完成一半。這樣的圣誕季明顯是與期待、也與公司業(yè)績增長不相匹配的。“我們上半年的業(yè)績其實是超出預(yù)期的，下半年業(yè)績急劇下滑，并且成本上漲太多，導(dǎo)致利潤率下降很多?！?/p>

（今年圣誕購物季跨境電商歐美市場銷售遇冷。李婷菊/攝影）

據(jù)Adobe Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年美國“黑五”的在線銷售額達(dá)到89億美元，略低于2020年的90億美元，這是“黑五”線上銷售額首次出現(xiàn)下降。而在網(wǎng)購星期一期間，美國在線消費者花費為107億美元（低于預(yù)期的113億美元），使其成為今年最大的在線購物日，但同比（去年為108億）下降了1.4%。

在張超看來，銷售額的下降，反映的是客戶手頭現(xiàn)金儲備和收入的不足。

深圳一家生產(chǎn)圣誕燈的廠家也感受到訂單量的不如預(yù)期。圣誕季訂貨結(jié)束在11月初到來，11月中旬之后就只有發(fā)往香港的少數(shù)訂單。

李海分析說：“從銷售額比例來看，往年賣家第四季度的銷售額可能會占到全年的一半。因此往年大家都會在第四季度提前做大量準(zhǔn)備，而今年，大家都在有節(jié)制的備貨?！本科湓颍詈ＵJ(rèn)為，在這個購物季前，很多賣家已經(jīng)對這個旺季不抱太大期望了。“不指望這個旺季能賺很多錢，或者賣很多貨，大家的期望值下降了。”

同時，行業(yè)的壓力還通過裁員的形式釋放出來?！耙粋€規(guī)模性的賣家，2021年擁有400名員工，而2021年可能會裁到300。去年是30人的公司，今年裁員到10人，都是有發(fā)生的事例?！崩詈１硎?。

困境：部分賣家成績喜人，歐美市場消費疲軟

對于深圳的賣家而言，每年“黑五”“網(wǎng)一”購物節(jié)都是實力雄厚的賣家大賣。而今年因為相當(dāng)一部分頭部賣家因亞馬遜“封號潮”而缺席提前出局，也使得深圳跨境電商出口商戶整體上業(yè)績不如去年。這是外因。

然而，在市場慘淡的基調(diào)下，深圳仍然有小部分賣家在本輪購物季賣出令人羨慕的成績，為深圳這一“跨境電商之都”重振了士氣。其中的經(jīng)驗是企業(yè)需要修煉的“內(nèi)功”。

記者從深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會獲悉，在“黑五”購物季，有賣家一個鏈接在幾小時內(nèi)出單2700單，庫存直接被秒光。深圳一個經(jīng)營3C電子類目的賣家——ELEGOO深圳市智能派科技近期銷量逆勢瘋長。這家消費級3D打印硬件制造商今年銷售額估算將突破7億人民幣。

（3D打印機(jī)制作的圣誕手辦模型。受訪者供圖。）

然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不論是盈利還是虧損，在今年下半年都明顯感受到了市場銷量的變化。

智能派科技市場總監(jiān)王冰告訴記者，企業(yè)每個月都會統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)，2021年上半年總體的增長都是非常不錯的?！跋啾扔谌ツ晖冢衲晟习肽戤a(chǎn)品在許多國家的銷售額都是1-2倍的翻倍增長。但從六七月份開始，銷售額增長開始放緩。整體來說，對比去年同期，今年下半年的銷售額增長率只有50%-80%，平均增長率約70%。我們獲得的亞馬遜平臺內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，歐洲今年整體的流量增長跟去年基本上持平。（去年海外疫情使線上市場虛高）”

王冰告訴記者，公司原計劃在去年5億銷售額的基礎(chǔ)上今年沖擊10億人民幣，而目前已接近年底，目前來看只完成了7億多，有望突破8億，但可能達(dá)不到預(yù)期。銷售不及預(yù)期的原因無外乎幾點：生產(chǎn)原材料成本的上漲、運輸成本的翻倍、營銷推廣成本的上漲等等。

更重要的是，今年歐美市場消費力整體疲軟。李海分析說，一方面是因為歐美消費者受疫情影響今年的收入相對去年下降了，加之通貨膨脹，購買力也在下降。另一方面，去年線下市場普遍荒涼，而今年線下市場正逐步恢復(fù)。以美國黑五為例，許多線下店重新開店，價格可能比線上還低，于是線下店分流了部分線上的購買力，奪回了一部分市場份額。李海認(rèn)為，實際上，美國市場的需求量在縮小，而中國賣家經(jīng)歷了去年疫情期間的海外市場的紅利后，加大了2021年的備貨力度。備貨量超出了線上市場需求，導(dǎo)致2021年下半年的海外倉過剩。

此外，李海留意到，自2020年起，在看到別人在亞馬遜上賺了錢后，許多新賣家跑步入場，也在一定程度上擾亂了市場秩序和價格，抬高了廣告競價，最終導(dǎo)致賣家即便有盈利，利潤也被壓縮。面對購物旺季的銷售下滑，許多人認(rèn)為，跨境電商開始進(jìn)入了“下半場”，業(yè)內(nèi)敏銳的商家已經(jīng)察覺出市場的變化并做出改變。

值得留意的是，相比于歐美消費市場相對的疲軟，東南亞市場又是另外一番氣象。張超告訴記者，面對東南亞市場，一個10人的小團(tuán)隊，在蝦皮（shopee）平臺一天的活動中可以做到135W人民幣的業(yè)績?！斑@對我們做跨境的也是一個啟示，東南亞的市場也是一個極具潛力以及充滿活力的市場?！?/p>

改變：敏銳規(guī)劃海外備貨，深耕產(chǎn)品迭代創(chuàng)新

2021年下半年，為了規(guī)避大量備貨海外倉可能帶來的風(fēng)險，一些敏銳的賣家及時做出了預(yù)案：非必要情況不做海外備貨。這給從去年起火爆起來的海外倉業(yè)務(wù)敲響了警鐘。

張超告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者：“了解到會有出現(xiàn)金融危機(jī)的風(fēng)險，我們也極大地儲備現(xiàn)金流以及減少負(fù)債率。中國倉方面我們會采用高頻采購的方式囤貨，盡量增加現(xiàn)金的流動性。供應(yīng)商方面我們會去工廠做賬期，一般會有1-3個月的賬期做儲備。整體來說，我們公司還是以保證現(xiàn)金流為前提，再做更長遠(yuǎn)的考慮。”張超表示，今年只要堅持一句話：讓企業(yè)活下去，再做長遠(yuǎn)考慮。

智能派科技也在感受到銷售量的波動后及時做出了調(diào)整。一邊從生產(chǎn)端降低產(chǎn)品的生產(chǎn)量，一邊對已備貨的庫存做清貨促銷。目前除了個別國家外，清庫存效果不錯。與此同時，王冰介紹，適當(dāng)利用跨境平臺本身的促銷活動和推廣工具，也對銷量有帶動作用。今年9月，智能派科技在全球知名的眾籌平臺Kickstarter上推出了一款12.8寸6k 3D打印機(jī)ELEGOO Jupiter。項目上線僅13分鐘，籌款金額突破100萬美元。上線30分鐘，支持人數(shù)達(dá)到2000、金額也隨即突破200萬美元。最終項目收獲了社區(qū)內(nèi)超5000人的支持，眾籌總金額達(dá)到474萬美元，目前為止在Kickstarter 平臺的3D 打印類目中總排名第二位、2021年度排名第一位。此外，他認(rèn)為邀請媒體和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人做站外的推廣宣傳也是值得投入的工作。

更重要的是，不同于許多新涌入的賣家采取的“鋪貨”和低價競爭方式，王冰認(rèn)為，賣家對于產(chǎn)品本身的研究、升級迭代是帶來銷售增量的關(guān)鍵因素。“我們的產(chǎn)品有一定技術(shù)門檻，面對的低價競爭的壓力相對沒有別的類目高。但有同行也采取過簡單的低價競爭方式，低價曾讓他們的銷量上揚過，但后面又下降了，就再也沒有漲上來?！蓖醣偨Y(jié)這背后的經(jīng)驗說：“可能這一方面和我們長期的品牌建設(shè)有關(guān)。用戶在認(rèn)知上就對‘光固化’的3D打印機(jī)（通過紫外線光把液體耗材加工成固體模型）有一定的品牌忠誠度。而我們在這方面不同于部分跟風(fēng)進(jìn)入亞馬遜賺快錢的賣家，看什么產(chǎn)品熱賣就賣什么。我們的成績得益于對舊產(chǎn)品不斷進(jìn)行的優(yōu)化。增加、改進(jìn)功能，使我們的產(chǎn)品能不斷滿足消費者的新需求。從亞馬遜平臺看，用戶的復(fù)購率還是挺高的，達(dá)到50%以上。對客戶來說，功能上的改進(jìn)和價格的降低給消費者帶來的是性價比的提升?！睂︻惸慨a(chǎn)品的深挖，把產(chǎn)品做精細(xì)，做迭代，在王冰看來是對抗低價競爭的重要路徑。

（3D打印機(jī)產(chǎn)品需要不斷改進(jìn)功能適應(yīng)用戶需求。受訪者供圖）

張超也反對價格讓利的路徑?！敖衲甑睦麧櫼恢痹谙陆担偁帉κ衷絹碓蕉?，只有有品牌的產(chǎn)品才能有價格護(hù)城河來保持利潤。我們很少采用價格讓利的舉措，只有更優(yōu)秀的團(tuán)隊開發(fā)產(chǎn)品才能在這個充滿危機(jī)的時代吃到第一口肉，所以在產(chǎn)品上我們會做更多的更新和創(chuàng)新，從而迭代這些產(chǎn)品以提供更大的市場需求。

希望：針對賣家的幾點建議

市場的動蕩是短期的，跨境電商行業(yè)的“下半場”仍舊會回歸企業(yè)經(jīng)營的核心問題。面對今年旺季的慘淡市場，從賣家角度出發(fā)，上述專業(yè)人士總結(jié)了幾點建議。

首先，針對公司的運營效率，李海認(rèn)為，一方面需要提高人均產(chǎn)值和資金投資回報率?！氨热缯f10個人能夠達(dá)到的產(chǎn)值，目前用了15個人，就需要優(yōu)化?！崩詈Ｕf。另一方面，需要提高公司的電商運營水平。還有，流量問題是跨境企業(yè)始終最關(guān)注的。張超指出，蘋果系統(tǒng)的bug導(dǎo)致很多用戶開始對廣告以及郵件等產(chǎn)生抵觸，現(xiàn)在的流量成本急劇上升，導(dǎo)致平臺方獲取的流量額度急劇下降。要考慮增加更多的流量渠道，以便于應(yīng)對更多的跨境環(huán)境變化。

其次，提升供應(yīng)鏈效率（能力）也是跨境電商賣家始終的建設(shè)重點。包括產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，和產(chǎn)品從工廠運往買家（物流）的效率。李海認(rèn)為，網(wǎng)紅產(chǎn)品永遠(yuǎn)是滯后的，追隨熱門產(chǎn)品，只賣公模產(chǎn)品，不能自行研發(fā)產(chǎn)品，缺少自己的專利布局，只會降低供應(yīng)鏈效率。而在這方面，張超認(rèn)為，在追求供應(yīng)鏈效率的過程中，很多公司都會處于現(xiàn)金流緊繃的狀態(tài)，也就是“滿負(fù)荷運載跨境”。這樣一個緊繃的資金鏈會因為很多因素導(dǎo)致公司運營出現(xiàn)崩塌?！八?，要盡量保證30%以上的現(xiàn)金冗余，有時候這筆錢可以放在理財當(dāng)中以備不時之需。盡管很多銀行都會提供貸款，但是信用貸抽貸會直接帶崩整個公司?！彼f。

此外，對于人才問題，張超認(rèn)為，現(xiàn)在跨境電商行業(yè)人才的需求非常大，而跨境企業(yè)容易出現(xiàn)很多人才單飛的情況，人才的儲備以及高質(zhì)量人才的缺口無法通過學(xué)校以及畢業(yè)生來緩解，需要行業(yè)探索解決方案。

對此，深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪時表示，據(jù)行業(yè)預(yù)測，至2025年我國跨境電子商務(wù)交易額將增長至2.5萬億元?？缇畴娚倘瞬旁诩夹g(shù)端、貿(mào)易端、金融端、數(shù)據(jù)端、品牌端、銷售端和咨詢端都面臨很大缺口。她說：“我們太需要規(guī)范和設(shè)計高科技互聯(lián)網(wǎng)全能型人才的培養(yǎng)體系，這個需要國家、行業(yè)協(xié)會的關(guān)注，需要大家一起努力。”她也希望政府能出臺更多的政策去支持行業(yè)的發(fā)展。同時，行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也要努力搭建出一系列的獨立站補(bǔ)貼政策、人才技術(shù)培訓(xùn)、中國商標(biāo)出海、安全合規(guī)培訓(xùn)、金融培訓(xùn)等方面的課程體系，以更好地幫助中國產(chǎn)業(yè)出海。

本期編輯 黎雨桐 實習(xí)生 林曦瑩